La publicité en ligne franchit 6,7 milliards d’euros en France

Le 36e Observatoire de l’e-pub, publié le 12 juillet par le cabinet Oliver Wyman pour le SRI (Syndicat des Régies Internet) et l’Udecam, dresse un état des lieux sans équivoque : la publicité digitale française ne ralentit pas. Avec 6,7 milliards d’euros engrangés au premier semestre, le secteur affiche une croissance de 12 % par rapport à la même période l’année précédente.

Mais derrière ce chiffre global, les écarts se creusent entre les gagnants — plateformes américaines et Retail Media — et les perdants — éditeurs de presse et acteurs européens.

Un marché porté par le Search et les réseaux

Le Search reste le premier levier publicitaire numérique en France avec 2,7 milliards d’euros (+12 %). Porté par Google et l’essor du Retail Search (publicités sur les sites marchands comme Amazon ou Carrefour), ce canal bénéficie d’un avantage clé : l’internaute est déjà en intention d’achat quand il voit la publicité.

Les réseaux sociaux suivent de près avec 2,2 milliards d’euros, en progression de 16 %. Meta et TikTok captent l’essentiel de cette manne, qui migre massivement vers les formats vidéo courts.

La vidéo dévore le Display classique

Le Display dans son ensemble progresse encore de 10 % (1,25 milliard d’euros), mais cette moyenne cache une mutation radicale :

• Le streaming vidéo et musical grimpe de +19 %
• La télévision et la radio digitales prennent +15 %
• Le Display classique — bannières et pavés statiques — recule de -5 %

La vidéo représente désormais 63 % du Display, dont la moitié consommée sur téléviseur connecté. Les annonceurs l’ont compris : un bandeau statique ignoré ne vaut pas un clip de 15 secondes regardé jusqu’au bout.

Le Retail Media, le troisième pilier

Amazon, Carrefour, Leclerc et consorts vendent désormais des espaces publicitaires sur leurs propres plateformes. Ce marché pèse 775 millions d’euros, soit 12 % du marché publicitaire digital français. La croissance atteint 18 % sur le semestre, tirée par le Retail Search qui explose à +24 %.

Le principe est simple : quand un consommateur tape « aspirateur robot » sur Amazon, il voit d’abord une publicité sponsorisée avant le premier résultat organique. L’annonceur paie pour un clic émis par un acheteur déjà en phase de décision — le taux de conversion est nettement supérieur à celui d’une bannière classique.

Les médias français décrochent

La catégorie Édition et Information est la seule en recul : -5 % à 251 millions d’euros. Les acteurs européens voient leur part dans le Display passer de 50 % à 47 % en un an. Corinne Mrejen, présidente du SRI, s’interroge publiquement sur la manière de garantir que « la valeur produite par les médias français soit visible, reconnue et équitablement rémunérée dans un écosystème où l’IA redistribue les parcours d’accès à l’information ».

La réalité est brutale : les médias français produisent le contenu, mais ce sont les plateformes américaines qui vendent l’attention. Et l’arrivée des agents IA conversationnels dans la chaîne publicitaire risque d’accélérer ce transfert de valeur.

Ce que ça change pour les TPE et PME

Pour une petite entreprise normande, ces chiffres confirment trois tendances à intégrer dans sa stratégie digitale :

1. Investir dans le Search : Google Ads et le référencement naturel restent les canaux les plus efficaces pour capter une intention d’achat. Un budget même modeste, bien ciblé localement, peut générer des leads qualifiés.
2. Basculer vers la vidéo : le recul du Display classique (-5 %) est un signal clair. Les formats vidéo courts — Reels, TikTok, YouTube Shorts — sont le nouveau standard de l’attention.
3. Explorer le Retail Media : si vous vendez des produits, être présent sur les places de marché (Amazon, Carrefour) avec des annonces sponsorisées devient aussi stratégique qu’avoir un site vitrine bien référencé.

Comme nous l’expliquions dans notre article sur le coût d’un site internet, l’investissement digital d’une TPE doit être pensé de façon globale : le site est la vitrine, mais sans trafic qualifié, il reste invisible.

Publié le 14 juillet — mis à jour le 14 juillet

Par Raphaël Marieux — Source : Siècle Digital, Observatoire de l’e-pub SRI/Udecam

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