Étape 1 : lister chaque coût, du carton à la commission
Un prix de vente posé au doigt mouillé finit rarement bien. Vendre à perte sans le savoir est le risque premier quand on ignore son coût de revient : la fiche Bpifrance sur la fixation des prix l’énonce clairement, le prix de revient couvre tout ce qui a permis de mettre le produit sur le marché, de la fabrication à la distribution et à la promotion.
En e-commerce, la liste à faire tenir sur une feuille comprend les coûts directs (achat du produit au fournisseur, emballage, port payé pour recevoir la marchandise) et les coûts indirects (hébergement de la boutique, publicité, commissions de paiement, éventuelle commission d’une place de marché). Les coûts indirects ne se rattachent à aucun produit en particulier : on les répartit au prorata des ventes prévues. Ce point de répartition est le seul qui demande un arbitrage, tous les autres chiffres sortent de vos factures.
Étape 2 : additionner pour obtenir le coût de revient
Chaque produit reçoit alors trois couches de coûts. La première est le prix payé au fournisseur. La deuxième regroupe les coûts de mise en vente : emballage, étiquette, part du transport d’entrée (le port payé pour recevoir la marchandise se divise entre toutes les pièces commandées). La troisième répartit les frais fixes du mois, hébergement et publicité compris, sur le nombre de ventes réalistes que vous prévoyez.
Cette répartition mérite un mot. Plus le volume prévu est bas, plus chaque produit absorbe de frais fixes : un article vendu dans une boutique qui écoule cent commandes par mois pèse lourd, le même dans une boutique à trois cents commandes pèse trois fois moins. Prudence sur ce calcul : mieux vaut annoncer un volume prudent, qui gonfle le total, qu’un chiffre optimiste qui le réduit artificiellement. La feuille de calcul se refait à chaque changement de fournisseur, de tarif de port ou de budget publicitaire.
Étape 3 : ajouter la marge, avec les repères de l’Insee
Une fois le coût de revient posé, la formule qui évite les erreurs de tête est celle du taux de marque : prix de vente HT = coût de revient ÷ (1 − taux de marque visé). Au résultat s’ajoute la TVA, reversée à l’État et donc étrangère à votre rémunération : le taux normal est de 20 % (economie.gouv). Le client, lui, paie le prix TTC.
Où situer ce taux de marque ? Les ratios du commerce publiés par l’Insee (données Ésane 2023, parues en septembre 2025) donnent la marge commerciale observée secteur par secteur, c’est-à-dire la part du chiffre d’affaires qui reste après le coût d’achat des marchandises revendues.
| Secteur du commerce de détail (Insee, 2023) | Taux de marge commerciale |
|---|---|
| Commerce de détail en magasin non spécialisé | 20,8 % |
| Commerce de détail alimentaire en magasin spécialisé | 34,4 % |
| Commerce de détail de biens culturels et de loisirs | 34,9 % |
| Autres commerces de détail en magasin spécialisé | 38,6 % |
| Commerce de détail hors magasin (vente à distance) | 39,8 % |
| Commerce de détail hors automobile, tous secteurs | 28,7 % |
| Ensemble du commerce | 23,2 % |
Deux précisions avant de comparer ces chiffres à votre boutique. Ils portent sur des entreprises de toutes tailles, du grand distributeur au petit commerce, et le champ « hors magasin » regroupe la vente à distance dans son ensemble, pas seulement des micro-entreprises. Ces taux servent donc de repère d’ordre de grandeur, pas de cible à recopier : une marge commerciale de 20,8 % dans le non spécialisé tient au modèle des grandes enseignes, pas à une règle du secteur.
Étape 4 : vérifier le prix face au marché
Le calcul des coûts dit si un prix est viable, pas s’il sera acheté. La fiche Bpifrance recommande deux vérifications complémentaires. D’abord un relevé de prix chez les vendeurs comparables, daté et noté (prix public, promotions en cours), parce qu’un tarif affiché pendant une opération d’appel ne dit rien du prix courant. Ensuite le prix psychologique, mesuré avec deux questions posées à des clients potentiels : au-dessous de quel prix le produit semblerait-il mauvais, au-dessus de quel prix serait-il jugé cher ? Le prix qui sort de cette fourchette est celui que le plus grand nombre accepte.
Bpifrance met en garde contre un piège connu : l’écart entre l’intention d’achat déclarée et l’achat réel. Une enquête donne des tranches, pas un chiffre exact. Et si votre prix calculé dépasse celui des concurrents, la réponse n’est pas de brader : il faut un avantage perceptible qui justifie la différence, sinon revoir les coûts ou le positionnement. Côté affichage, le prix présenté au client doit être le prix TTC, avec les frais de livraison visibles avant la commande (voir notre article sur les informations obligatoires en vente en ligne).
Étape 5 : recalculer quand un coût bouge
Un prix de vente n’est pas gravé dans le marbre. Une hausse du tarif fournisseur, une commission de place de marché ou l’offre de la livraison gratuite modifient l’addition et imposent un recalcul. Les frais de port sont le cas le plus fréquent : notre article sur comment fixer ses frais de port détaille où faire porter le coût. Même chose si vous envisagez une place de marché : la commission vient s’ajouter aux coûts indirects, comme le montre notre analyse des avantages et coûts d’une marketplace.
Faut-il calculer en HT ou en TTC ?
Le coût de revient et la marge se calculent en HT, parce que la TVA n’est pas votre argent : elle est collectée pour l’État puis reversée. Le client, lui, voit et paie le prix TTC. Confondre les deux fait croire à une rémunération qui n’existe pas.
Taux de marge ou taux de marque : quelle différence ?
Le taux de marque rapporte la marge au prix de vente HT, le taux de marge la rapporte au coût d’achat. Le même produit donne donc deux chiffres très différents pour une même euros de marge : précisez toujours lequel vous utilisez, notamment quand vous lisez des repères publiés ailleurs. Les ratios de l’Insee cités dans cet article sont des taux de marge commerciale, rapportés au chiffre d’affaires.
Ces taux de l’Insee me disent quoi, concrètement ?
Ils servent de garde-fou. Si votre taux de marque calculé sort très en dessous de la fourchette de votre famille de produits, le prix couvre les achats mais pas votre temps ni vos charges. Très au-dessus, la question devient commerciale : que vendent les concurrents et à quel prix ? Le chiffre qui compte pour vos décisions reste celui sorti de vos propres factures.
Mon prix calculé est plus cher que les concurrents, que faire ?
Dire d’abord pourquoi le vôtre coûte plus cher : matières différentes, service ajouté, fabrication locale. Bpifrance recommande alors de rendre cet avantage perceptible pour le client, par la fiche produit, le service après-vente ou la garantie. Sans avantage perceptible, revoir les coûts, le volume prévu ou le positionnement du produit, plutôt que d’aligner le prix à perte.
La livraison gratuite change-t-elle le calcul ?
Oui, toujours. Le port n’est pas supprimé, il est déplacé dans le prix du produit ou dans la marge. Concrètement, le coût de port par colis vient gonfler la couche des coûts de mise en vente de l’étape 2, puis le prix de vente se recalcule. Notre article sur les frais de port détaille les cinq politiques possibles et le calcul du seuil de gratuité.
Sources
- Bpifrance Création : Comment fixer mes prix ?
- Insee : Ratios du commerce par activité, données annuelles 2023 (source Ésane, paru le 18/09/2025)
- impots.gouv.fr : Plusieurs taux de TVA (taux normal de 20 %, art. 278 du CGI)